Карта путешествий клиента CJM

Customers Journey Maps (CJM) в переводе означает «карты путешествий клиентов». Это визуализация их опыта взаимодействия с продуктом и историй коммуникации с компанией, которая учитывает их мысли, эмоции, цели, мотивы. Такие карты составляют от имени пользователя, и выглядят они как графическое отражение его взаимодействий с продуктом.

Для составления CJM необходимо отследить поведение клиентов в каждой точке взаимодействия с продуктом. Хороший анализ предполагает сбор достаточного количества данных о покупателях и о продукте, после чего нужно правильно зафиксировать эти данные на карте. 

На рисунке представители, олицетворяющие собой соответствующие группы потребителей. Для того чтобы получить услугу (достичь цели) они должны пройти длинную цепочку действий. На всех точках пересечения происходит взаимодействие с определенным показателем качества.

Окончательные впечатления о качестве услуг зависят от качественного уровня обслуживания на каждой контактной точке. Достаточно одного неудачного взаимодействия, и падает тень неудовлетворенности на услугу полностью. Из-за этого, весьма важной является отработка взаимодействия по-максимуму, на самом высоком уровне качества.

Но иногда, даже при четком взаимодействии во всех точках, проблемы кроются в граничных, переходных процессах, то есть, при переходах к следующей точке соприкосновения. Это приводит к тому, что некоторые потребители будут недовольны, даже если все сотрудники фирмы обслуживают их хорошо. Потому что они не достигают своих целей из-за несвязности при взаимодействии сотрудников или при передаче клиента следующему сотруднику.

Для примера

Оставляя отзыв на озон, нужно оценить его звёздами от одной до пяти, описать достоинства, недостатки, комментарий. Так вот в первой версии эти звезды были не очевидны, каждый раз после заполнения отзыва прилетело уведомление, что не все поля заполнены. Ты начинаешь думать как не все, только после пролистывания анкеты ты понимаешь, что забыл ткнуть в звезду. Скорее всего на этом этапе часть комментарий отваливалась.

Отследив этот момент, озон изменили анкету. Теперь сначала ты оцениваешь товар звёздами и только потом заполняешь анкету.

Основные этапы создания CJM:

1. Сбор информации

Начальный этап – изучение аудитории и продумывание персонажей.

Персонажи — это обобщенные образы покупателей, созданные на анализе собранных сведений об аудитории. Они должны иметь реальные личностные качества и конкретные цели.

Каждый покупатель идет по своему пути к продукту, — значит, CJ-карту выгоднее составить сразу для 3-4-х персонажей. Реакции персонажей разных частей аудитории будут разными: возможна различная реакция на цену, разные впечатления и ожидания. 

Подробное описание пути мы получим только при наличии подробных данных о действиях персонажа и о его сомнениях и проблемах. Например, желательно знать, как к клиенту приходит информация о различных компаниях, о разных ценах, из-за чего он расстраивается, а также что, как и когда его можно удовлетворить. 

Поэтому, собирать информацию желательно с различных источников:

  1. Исследование. Годятся варианты веб-аналитики, анкетирования, социальных опросов, интервью и даже общение в социальных сетях.
  2. Накопленные знания. Менеджерам по продаже и службам поддержки чаще выпадают случаи взаимодействия с клиентами, поэтому им больше ведомы мысли и проблемы клиентов. Поэтому, целесообразно расспросить их о них или попросить помочь в составлении карты.
  3. Собственный опыт. Никто не запрещает вам самим стать клиентом и протестировать продукты лично. Неплохо подойдут и «тайные покупатели», действующие по придуманному вами плану. Постарайтесь также собрать информацию о целях продукта (особенно, в плане продаж и бизнеса, если это подразумевается), о его возможностях и о возможных проблемах с ним на рынке.

2. Отметьте все каналы и точки возможных взаимодействий.

Сначала определяем и отмечаем все точки, где пересекаются компания и клиенты, плюс пишем, как и где клиенты соприкасаются с продуктами фирмы.  Контактные точки могут быть как в офф-лайне, так и в онлайн-общении. Например, клиент заходит на сайт с товаром с мобильного телефона или с компьютера, заказывает товар на сайте или в офисе фирмы, заполняет «бланк-заказ» или заказывает продукт при общении с менеджером. На карту следует нанести все варианты. 

3. Поиск и устранение слабых мест.

Иногда из-за ошибок клиенты не могут совершить переход от одной точки к иной. То ли это ошибки при использовании сайта, то ли приход писем со спамом, то ли возникновение сомнений или «обнуление» интереса. Необходимо определить все ошибки и найти способы их устранения. Например, на сайте указаны не актуальные цены, — клиент расстраивается, и его лояльность к фирме падает настолько, что он обращается к конкуренту.

Карта всегда должна иметь конечную цель: создание положительного потребительского опыта, ведущего к непрерывному взаимодействию покупателя и продукта. Ошибки допускать нельзя, т.к. продвижение потребителей по карте должно быть максимально комфортным. При возникновении критических ошибок для их устранения сгодится и привлечение консультантов извне, и мозговой штурм, и иные экстремальные, заранее проверенные меры.

Часто помогает вариант анализа и практичного прохождения пути клиента, улучшение качества обслуживания или обновление продукта. Бывает, что эффективным будет упрощение карты и удаление некоторых точек взаимодействия. А иногда нужно полностью изменить путь клиента к продукту и к цели.

Итог

Результат работы с CJ-картой покупателя – успешные действия, направленные на преодоление возможных барьеров. Но нужно знать, — сама карта не даст вам готовых решений, — она лишь покажет источники и места проблем. Более того, даже отлично составленная однажды карта с комплектом верных и логичных решений – не панацея навсегда: карты нужно составлять, или корректировать каждый раз, когда меняется что-то в продукте, или изменяется аудитория, или путь клиентов. Иначе возникнут новые слабые места, — не допускайте этого! Постоянно общайтесь с клиентом и выясняйте, что может мешать ему в достижении цели и совершении покупки. Стремитесь узнать клиента каждый раз лучше, — и вы найдёте оптимальный способ взаимодействия с ним!

Задачи, которые решаются при помощи CJM:

  • Создаётся непрерывный пользовательский опыт (UX) в течение всего процесса потребления продукта.
  • Вспомните славно известный пример о «тяни-толкай» — CJM также сочетает в себе два процесса: она улучшает продукт, увеличивая спрос на него.
  • Увеличивается потребительская конверсия.
  • Снижаются барьеры и уменьшаются потери при переходах от одной точки контакта к другой, что помогает дойти к цели большему числу потребителей.
  • Повышается лояльность потребителей продукта.
  • «Retention rate», или коэффициент возврата потребителей возрастает, если вам удалось спроектировать и реализовать услугу без барьеров.
  • Повышается ответственность, и чувство ответственности специалистов фирмы подымается на более высокую ступень.
  • На каждой точке взаимодействия от стороны компании появляются свои ответственные лица. Все работники фирмы наглядно видят, кто и за что отвечает и как с этим справляется (можно настроить KPI в каждой точке). Это также повышает ответственность и стимулирует работников компании к более качественному выполнению работ и услуг.
  • Ускоряется разработка продуктов многоканального назначения, и повышается качество таких разработок.
  • Всем, кто участвует в разработке, полностью виден процесс оказания услуги и все её слабые места, поэтому можно вовремя внести коррективы.
  • Есть возможность создавать новые захватывающие взаимодействия.
  • Можно придумывать и осуществлять любые инновационные решения. 

Таким образом, CJM – лучший способ взаимодействия компании с клиентом, который эффективно поможет сторонам быстрее продвинуться к своим целям!

Иванов Виктор

Иванов Виктор

Проектирую новые сервисы и помогаю улучшить существующие. Разрабатываю интерфейсы для банковской сферы, блокчейн, игорный бизнес, коммерция. Сложные структуры получают интуитивное управление и становятся простыми в использовании.